Интерес к изучению данного явления со стороны исследователей вызван во многом отношением населения к рекламе, а так же благодаря тем мифологизируемым свойствам, которые обычно ей приписываются. Рекламу большинство из нас воспринимают как сугубо негативное явление и как источник информации, манипулирующий потребительским поведением, вследствие чего доверие к ней отсутствует.

Реклама содержит ценности, которые транслируются различными средствами массовой коммуникации, с целью наибольшего воздействия на целевую аудиторию. Рекламируя тот или иной товар или услугу, рекламодатель стремится, прежде всего, акцентировать внимание на наиболее значимых и престижных для данной аудитории качествах, которыми наделяются обладатели данного товара. Таким образом, в сознании людей потребность в конкретном продукте замещается в рекламном ролике набором качеств и характеристик, присущих определенному социальному статусу и положению в обществе. Данный феномен можно объяснить с точки зрения теории демонстративного потребления Веблена, где потребление рассматривается "как средство поддержания репутации" и "для доказательства обладания богатством"1. Наш выбор оказывается детерминирован далеко не теми характеристиками товара, а той философией или ценностями, к которым апеллирует рекламное сообщение. Именно по этой причине столь важно обратить внимание на те базовые ценности, которые мы воспринимаем посредством рекламы. Представляется возможным анализировать общество на основе той рекламы, которой оно обладает. "Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она - часть коллективного бессознательного данной страны". При создании рекламного сообщения постоянно прибегают к данному факту, используя в нем архетипы и ценности, характерные для конкретной аудитории. Поэтому реклама одного и того же товара отличается в разных странах, она нуждается в адаптации, иначе ей может грозить неуспех, вплоть до полного провала.

Реклама выполняет функцию социализации и ресоциализации для более взрослой части населения путем транслирования ценностных ориентаций, наиболее значимых в современных условиях трансформации российского общества. Не смотря на общепринятый и социально одобряемый негатив по отношению к рекламе, общество все же оперирует в процессе своей жизнедеятельности определенным набором ценностных и нормативных установок, декларируемых рекламой. Для старшего же поколения, чьи ценностные ориентиры в жизни претерпели сильные изменения в 90-е годы ХХ века, реклама играет роль ценностного проводника в современную, бурно и стремительно изменяющуюся жизнь.

Можно с уверенностью сказать, что набор базовых ценностей коррелирует с такими категориями, как пол, возраст, уровень образования. Соответственно, принадлежность к той или иной социально-демографической группе определяет и набор наиболее характерных ценностных предпочтений. Вполне очевидно, что у аудитории старше 55 лет он будет существенно отличаться от ценностей, характерных для лиц в возрасте от 18 до 34 лет. Именно поэтому в современной отечественной рекламе превалируют такие понятия, как независимость, образование, могущество, свобода, смысл жизни, удовольствие и успех, так как в большинстве случаев рекламное сообщение нацелено на наиболее экономически активную часть населения. Данная тенденция проявляется также в силу того, что неотъемлемой задачей любого рекламного сообщения, нацеленного на продажу товара, является увеличение прибыли, вследствие повышения спроса на этот самый товар.

Безусловно, все выше сказанное свидетельствует о яркой диспропорции между базовыми ценностями общества и пропагандируемыми в рекламе. Фактически, общественные ценности подменяются представленными в рекламе образцами поведения для экономически активной части населения. Складывается тенденция следующего толка: истинные ценности общества покупаются и продаются за быстро растущие рекламные бюджеты.

Прочее о социологии:

Современные теории элиты
Бурно развивающиеся научно-техническая и технологическая революции, доступ к образованию широких масс, заметное повышение уровня жизни населения во многих странах мира, создание эффективных механизмов обеспечения прав и свобод личности, в ...

Описание теорий дискриминации в условиях рыночной экономической системы
Явление дискриминации объединяет и дискриминационные различия в заработной плате, продвижении по службе, при найме на работу и т. д. Нельзя не согласиться с утверждениями Рональда Дж. Эренберга и Роберта С. Смита, что перед тем как присту ...

Европейский брак в средневековье и Возрождение
На протяжении IV и V веков Европа постоянно подвергалась нашествию северных племен варваров, которые приносили свои представления о браке, свои брачные обряды. Например, в соответствии с традициями германских племен брак был моногамным, а ...